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文丨陈慧雯

(相关资料图)

伴随着《奈娃家族的上学日记》《所有女生的OFFER1&2》的完结，今年618，美腕再推自制综艺《所有女生的主播》作为李佳琦“所有女生”系列IP的再延伸。截至2023年5月24日，该节目B站总播放量破700万，单集视频最高播放量破100万，#所有女生的主播#微博话题总阅读次数9亿，讨论次数5.9万，被不少网友称为“美腕新版电子榨菜”。

在聚焦律师、医生等热门职业的综艺之外，《所有女生的主播》也从“直播带货”这一细分领域入手，为职场综艺注入了新的表达方式。

重新定义职场综艺的魅力

不可否认，《所有女生的主播》的主要受众是李佳琦直播间的“所有女生”，其内核依旧是职场综艺，只是多了美腕元素，且摒弃了明星观察团的传统特色，以“李佳琦”作为综艺的核心，向外延伸至新人主播的选拔、业务能力的锻炼等方面。

自节目开播以来，大众对于《所有女生的主播》的关注点并不在于“它会培养一群怎样的新人主播”，或是新人主播们背后的故事，而是在于“美腕是否在打造下一个李佳琦”，一如近年来热度不断攀升的李佳琦助播庆子和旺旺一样。

而这样的问题在节目面试环节便给出了答案——不是。《所有女生的助播》发力于“寻找电商直播的新故事”，最终落脚点还是在“人”身上：关于直播小白的成长、关于专柜销冠的挑战、关于跨平台逐梦的勇敢。

于是，在节目中，我们能够看到几位新人主播们来到美腕公司，从基础的选品和招商工作开始干起，在一个新的领域，不断刷新着自己对于电商直播这个行业的认知。身为观众的我们也能通过主播们的成长，看到美腕公司的职场生态，了解更多李佳琦直播幕后的故事。

而将新人主播的成长流程嵌入到美腕公司的日常工作中，还能进一步展现真实的职场镜像。比如，想要成为一名合格的主播，不仅要在镜头面前对商品的特质、适用人群、价格算法等侃侃而谈，也要深入了解选品、招商、线下销售、与品牌方谈判签约的各个环节，这些才是最能得到快速的成长与历练的地方。

在节目中，丘丘因为短时间内需要接触大量新业务而陷入了自我怀疑，从屡败屡战到线下销售成功逆袭。霹雳乌贼、琛琛在自己擅长的领域已经做到了行业前列，依旧选择了来到美腕突破自己的职业瓶颈，观众也能伴随他们的成长看到职场“众生相”，从而进一步加深对于电商直播这个行业的了解。

立足长远来看，《所有女生的主播》其实也是美腕敏锐的行业触角的显现。在企业层面，该节目以“传递主播价值观，输出美腕经验”作为主线，在让新人主播筹划直播的过程中其实也是对于直播行业生态的侧面展现，是在短时间内树立企业形象的有效手段。

在经济层面，临近618，各大平台纷纷开启预热模式，此时推出《所有女生的主播》让新人主播们在线下销售中反哺线上，在产品研发中进行溯源、让李佳琦带动新人主播们的成长，也是美腕提前为今年618给出的答卷，同时也能通过视频播放量间接测度“李佳琦直播间”的长效价值，向内注入行业活力，向外输出资深经验。

从头部主播到新晋主播

从头部主播到新晋主播，不仅是直播行业的后浪翻涌，也是李佳琦直播间“求新”和“求变”的最直接体现。

新人主播，贵在一个“新”字。因此从主播阵容来看，“所有女生”的主播们或在行业深耕多年，或初次涉足直播电商领域，或在垂类行业有所成就，因此能够为节目带来更强烈的思想碰撞，展现不一样的职场魅力。

比起新面孔，他们带来的新故事和新价值也值得被肯定。比如，在面试环节，节目从一些侧面探讨了女性在职场上的压力、家庭与工作的平衡、当下的求职困境等等，且最终落脚点依旧放在专业能力上，通过几分钟考核他们在真实的直播镜头前的表现，进而决定他们在节目中的去留。

作为美腕新综艺，《所有女生的主播》也进一步展示了李佳琦直播间的“求变”。在美腕已经播出的几档综艺中，李佳琦始终是绝对的“主角”，只是故事的主题各有不同。比如，《奈娃家族的上学日记》重点在于“陪伴”，《所有女生的OFFER》更关注议事和选品，《所有女生的主播》则将落脚点放在“人”身上，与电商直播前台有着更为广泛且密切的联系，而该系列综艺播出的成效也能反哺李佳琦直播间流量。

作为淘宝的头部主播，李佳琦在行业内始终有着重要地位，但从去年复播之后，李佳琦直播间就在不断寻求创新与变革，其目的之一就是分散风险。曾经为了直播不敢休息的李佳琦减少了在直播间出现的频率，旺旺和庆子等助播的时间有所延长，助播团队也有了一定的更新和发展。在“李佳琦直播间”之外，美腕也在淘宝开设了“所有女生的衣橱”直播间，与“所有女生”直播间连麦并进行双向引流。

不仅是李佳琦直播间，当下头部主播扶持新主播，或是新主播借势头部主播求发展，其实已经成为行业常态。例如，直播机构谦寻为了弥补自家头部主播退场后的流量空缺，让直播间的老面孔摇身变为“新主播”，延续原先的直播风格和话术继续寻求业绩的增长。“快手一哥”辛巴减少了直播频次，不少业务由辛巴家族成员代替。罗永浩正式退出“交个朋友”管理层，其直播间的王哆啦、李正等新人逐渐成为直播间的支柱。

但头部主播的退场，并不意味着电商直播行业的式微，而是在摒弃一家独大的模式之后，行业释放出的探求稳健增长的信号，想要通过减少对于头部主播的依赖，进一步优化行业生态。

直播电商的现在与未来

《所有女生的主播》目前已经完结，它并没有为消费者量身定制出“下一个李佳琦”，反而证实了在当前的行业格局中，“李佳琦模式”几乎是难以被复制的。

回顾李佳琦、罗永浩等平台头部主播的成功之路，一方面是乘了平台发展的东风，另一方面也得益于社交媒体的造梗出圈。比如李佳琦的“所有女生们”“oh my god”“买它！买它！买它”等口头禅已经成为不少品牌在社交媒体上推荐商品的引流话术。经常出现在李佳琦直播间的萌宠NEVER也有了自己的IP。在《所有女生的OFFER》播出阶段，李佳琦与品牌方的谈论内容数次登上热搜，不仅是围绕平台大促的福利机制做出的协商，也全方位展现了李佳琦及其团队为消费者争取小样和合理优惠的磨合过程，逐步构建了消费者对直播间的信任。

在直播间寻找“全网最低价”商品已经成为过去式，当下越来越多的直播间给出的让利是表现在小样赠送、直播间红包、商品详情页面的优惠券等方面。主打“理性消费、快乐购物”的李佳琦直播间，更多的也是在用更多元的内容和更轻松的直播形式吸引消费者的注意，在陪伴中建立与消费者之间的情感联系。

换言之，用户对于直播间的期待正从利益需求逐渐接轨情感需求、知识需求等，正如李佳琦直播间的美妆小课堂、在东方甄选直播间学英语等等。李佳琦无法代表行业的未来，新人主播也是，但我们却能从新人主播的崛起中看到这样一种电商直播发展趋势——更多元的主播类型、更丰富的情感连结。

类似于《所有女生的主播》这样将直播幕后内容前置的方式在各平台并不少见。比如，抖音、快手等主播会通过录制短视频对幕后工作进行纪实，或者是提前透露妆造和选品等等，但最终往往是为了临近的某场直播造势，并无法影响主播在平台的长期发展情况，在网上所能引发的讨论声量也非常有限。

电商直播的发展困境正在于：美腕造不出“下一个李佳琦”，但行业又亟需更多的“李佳琦”。优质的直播内容是连接电商直播行业当下与未来的一座桥梁，这势必要求主播们有更高的专业度、更优质的内容输出。仅从这一点来看，电商直播要走路还有很长。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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